”Vi är en friluftscirkus fylld med passion”

Foto: Anna Thors

Nu är det tre år sedan Jerry Engström satsade alla sina besparingar på att bygga sin dröm: att skapa en naturlig mötesplats för människor som vill vara ute i naturen. Nu är Friluftsbyn vid foten av Skuleberget hela Höga kustens basstation för turism. 

H

an har jobbat över hela världen men det är hit till Höga kusten han har åkt för att fylla på energi. Och när han stått där på de mossbeklädda stenarna under de hundraåriga träden, eller på en bergstopp med milsvidd utsikt över havsvikar och dramatiska toppar, har han tänkt: hur kommer det sig att alla känner till kinesiska muren och grand canyon, men inte det här?
Jerry Engström är uppvuxen i Örnsköldsvik och han har trampat i de här skogarna sedan han var barn. I år är det tre år sedan han tog ett djupt andetag, satsade alla besparingar och sålde lägenheten i Stockholm. Det gjorde det möjligt att skapa en ekonomisk buffert och ta lån för att kunna köpa toppstugan, rövarbyn, campingen och stugbyn vid Skuleberget av Docksta BTK. Då var det en anläggning som många andra campingar runt om i Sverige. Nu kallas det Friluftsbyn och fungerar som hela Höga kustens basstation för turism.
– Det jag ville var att skapa en naturlig mötesplats för människor som vill vara ute i naturen. Friluftsliv har varit så mycket att sätta på sig en ryggsäck och ta sig från punkt A till B, men jag tycker att naturupplevelser inte bara behöver handla om prestation, utan även om lugn, inspiration och kreativitet.

Visionär med fart

Så ofta han kan försöker han hålla fast vid det, lägga sig på rygg, stirra upp i trädkronorna och bara vila i skogen. Men han är också en visionär med fart. Lite senare kommer han att beskriva Frilufstbyn ”mer som en friluftscirkus fylld med passion” än ett företag. Tillsammans med några av Sveriges ledande friluftsföretag, handplockade kolleger och en volontärgrupp som kallar sig Friluftskollektivet, skapar han en mötesplats för allt som de tycker är värt att uppleva. Oavsett om man helst sitter ensam och gungar i skogen eller om man vill testa sina gränser under vintervandringar.

 ”Jag tycker att naturupplevelser inte bara behöver handla om
prestation, utan även om lugn,
inspiration och kreativitet”

Någon vecka tidigare har Härnö gin arrangerat en bartendertävling här, där bartenders från hela världen fått vandra runt i skogen och fylla en korg med naturens gåvor för att sedan öppna en bar nere i byn där de blandat drinkar på det de hittat. Detta pågick samtidigt som personalen roddade ett bröllop för 150 personer och hade en konferens i toppstugan på Skuleberget.

Blandat med evenemang

Vandringshelger, yogaläger och traillopp är andra exempel på arrangemang under sommaren. Under vårt besök strömmar nyskriven musik ut över vidd-
erna. Det är musikstudenter från Musikmakarna i Örnsköldsvik som hängt i byn och skrivit låtar under ett par dagar. På kvällen ska det bli konsert med allt det nya, och alla är välkomna. Inte en person passerar på vägen utan att Jerry Engström hinner slänga ur sig: Du kommer väl klockan sju ikväll?
– Nu händer allt det här som jag haft i mitt huvud i alla år, jag ville möta människor, sammanföra dem bortom arbetslivets titlar och se vad som händer då.
Mannen som i en bisats säger att han inte klarar multitasking har ändå ganska många saker i gång samtidigt. Jerry Engström har ett långt förflutet inom marknadsföring. Han ligger bakom Doves ”Du duger som du är”-kampanj. Han var den som pratade om hjärthälsa när han skulle lansera Becel-margarin och den som fick Fjällräven att inta Manhattan i New York genom att prata om tidlösa produkter som håller länge.

Vad är det för skillnad mellan att sälja produkter och att sälja upplevelser i naturen?
– Egentligen är det ganska många likheter. Det som fick mig att gå till jobbet på de andra företagen var inte fuktkrämen eller margarinet, det var att få jobba med unga tjejers självbild och att få människor att leva hälsosammare. Jag har alltid gillat att jobba med värderingar och att skapa förändring, och det gör jag här också. Men det är klart att det jag gör här, det är ju mest jag, här får jag göra oss.
Det är lättare att vara äkta och ärlig när man jobbar med det man själv vill, menar han. Då finns det inte en massa riktlinjer att rätta sig efter, utan det känns direkt i magen om det är en bra eller dålig idé. Dessutom har han fått handplocka kolleger med samma värderingar som han själv, och de har tillsammans fått bygga sitt eget sätt att jobba. Ingen stress, men snabbt.
– I dagens mediasamhälle måste man vara snabb om man ska lyckas. Vi använder social media för att sprida känslan vi vill skapa och för att föra en dialog med våra besökare. Vi föredrar korta små live-filmer och en dialog med våra besökare före envägs reklamkampanjer och krystade annonser, säger han.

Men om det går snabbt, är det inte lätt att det blir fel då?
– Jag tror ofta att det är ett större problem i företag att man analyserar så mycket att inget händer. Vi har aldrig kravet på oss själva att något ska vara perfekt första gången vi gör det, vi tänker att varje projekt har fyra år på sig att bli som bäst. Fram till dess är det ett lärande och skapande av konceptet.

Man lär sig av misstagen

Och ganska många skratt verkar det som. Som när jag frågar vilket riktigt stort misstag de gjort och han berättar att första gången de skulle arrangera Höga kusten trail, ett traillopp genom hela Skuleskogen, lyckades de lägga det mitt i älgjakten.
– Jägarna var ju inte så glada när löparna skrämde bort alla älgar och jag skämdes så det var svårt att sova, men det gick inte att göra något annat än att be om ursäkt och ändra konceptet till år två, säger han med ett leende.

Men hur får du alla du jobbar med att dra åt samma håll?
– Genom delaktighet och prestigelöshet.
Han halar fram telefonen och skrollar i en lista.
– Alla vi som jobbar här har till exempel en gruppchat i gång, där alla skriver om och fotar det de gör under dagen. På så sätt vet alla vad som händer här även om de inte är med. Och det föds hela tiden nya idéer som sätts i verket. En dag byggde en kollega en ny bar här ute till bartender-
helgen. En annan gång knäckte en arkitektstudent att vi borde ha en gunga där uppe i skogen där man kunde ligga och titta upp i trädkronorna – ja, i dag finns gungan längs den nya Höga kusten-stigen.
Jerry Engström har samarbeten och volontärskap som arbetsmetod. Han erkänner att det krävs en viss ekonomisk uthållighet för att kunna jobba som de gör. Men han säger också att man inte ska underskatta vad människor är beredda att hjälpa till med om de får känna att de får vara med och bygga upp någonting, och känner att någon är intresserad av deras idéer.
– På Fjällräven jobbade vi så med ambassadörer, vi sammanförde människor som var friluftsexperter med människor som törstade efter kunskap. Engagemanget växte och till slut var intresset så stort att vi kunde öppna butik i USA.

” Det är lite overkligt att det händer, att berättselsen om oss

sprids vidare i flera länder”

Sedan Jerry Engström köpte toppstugan, campingen och rövarbyn har alla tre anläggningarna haft arrendatorer som skött verksamheterna. Det har gett honom möjlighet att bygga upp Friluftsbyn steg för steg. Nu upphör arrendatorernas kontrakt och Jerry har valt att inte förnya dem.
– Genom att ha en reception i stället för tre får besökaren en bättre service och vi kan erbjuda bättre öppettider, butik och snart även ett mindre kafé. Men i huvudsak handlar det om att vi vill sätta vår prägel på hela upplevelsen.

– Jag brukar kalla det byns vardagsrum, det är här alla gäster möts och lär känna varandra och börjar planera gemensamma äventyr, säger Jerry Engström. Foto: Anna Thors
Att vara äkta och fortsätta växa

Det är dags för Jerry Engström och hans gäng att växla upp, bygga vidare på den bas de skapat. Idéer är det inte ont om, det handlar om att välja rätt vägar att satsa på. Och att fortsätta vara äkta, han tror att det är det som gjort att det under säsongen passerat ungefär 35 000 besökare genom deras lilla by. Familjer från olika länder har mötts runt elden på kvällen och sedan gett sig ut på äventyr tillsammans. Folk kommer tillbaka och berättar om sina upplevelser, eller fotar muggar de köpt i byn och taggar Friluftsbyn på Instagram.
– Det är lite overkligt att det händer, att berättelsen om oss sprids vidare i flera länder. Jag blir så stolt och glad så att det inte är sant. Och samtidigt påminner varje möte mig om vilken fantastisk plats vi är på. Det går inte att bli hemmablind här.

Jerry Engström
Ålder: 40
Familj: Sambo
Bor: I Örnsköldsvik
Utbildning: Magister i Internationell marknadsföring vid Umeå universitet och University of New Brunnswick, Kanada.
Karriär: Nordisk varumärkeschef på Unilever för i tur och ordning Dove, Vaseline, Becel och Lätta 2006–2008. Global marknadschef på Fjällräven 2008–2013. FriluftsByn 2013–. Antal besök sommaren 2017: 22 000 på Toppstugan, 10 000 övernattningar och 2500 personer på olika evenemang.
Friluftsbyns ekonomi: ”2013 var omsättningen 253 tkr och 2016 4,2 miljoner. 2017 räknar jag med att vi passerar 5 miljoner, därefter bör vi se en 5-procentig ökning per år. ”
Egen favoritplats i Skuleskogen: ”Det håller jag för mig själv. Det är en bergstopp där jag får möjlighet att vila ut och landa i allt som sker.”

 

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here